Tra avatar, camerini virtuali e creatività aumentata
Figata o trashata?
Qualche mese fa stavo scorrendo l’app di Zara quando mi sono imbattuta in una nuova funzione: caricare la propria foto e vedere i capi indossati da un avatar costruito sulla propria immagine.
La mia prima reazione?
Non sapevo se trovarla una figata o una trashata.
Dal punto di vista della rappresentazione della realtà il risultato è tutt’altro che perfetto. Può davvero rispondere alla domanda che tutti ci facciamo quando compriamo online: “come mi starà questo capo”? Probabilmente no. Eppure, l’impulso a provarci è stato immediato: caricare la mia foto, vedere una versione digitale di me stessa e osservare il mio avatar provare outfit “Zara-coded”. Lì mi sono resa conto di una cosa: forse non è tanto uno strumento utile alla mera finalità dell’acquisto, quanto una forma di marketing esperienziale sorprendentemente coinvolgente.
Dall’esperienza personale al fenomeno
Ho, quindi, iniziato a riflettere su come queste forme di intelligenza artificiale (o meglio, realtà virtuale, VR) possano interagire con il mondo della moda e del beauty, non da esperta, ma da appassionata. Durante la ricerca per la mia tesi magistrale sul Fashion Brand Storytelling avevo già scoperto quante applicazioni dell’AI esistano, o siano già in sviluppo, nel settore fashion. Un esempio sono i camerini virtuali sviluppati da alcuni brand sportivi.
Il camerino del futuro (e i suoi limiti)
In alcuni store Nike, ad esempio, è possibile provare un outfit senza cambiarsi davvero: davanti allo specchio, la propria immagine riflessa viene “vestita” digitalmente con i capi selezionati (realtà aumentata, AR). Sulla carta è il sogno di ogni cliente: niente file, camerini disordinati o luci sfavorevoli. Eppure, manca qualcosa di fondamentale: la tridimensionalità dell’esperienza. La sensazione del tessuto, il peso del capo, il modo in cui si muove sul corpo: questi sono solo alcuni degli elementi che, almeno per ora, l’intelligenza artificiale fatica a restituire davvero.
Il consumatore al centro: da consumer a prosumer
A guardare con più attenzione questi esempi, il presupposto comune è sempre lo stesso: dare valore all’esperienza del consumatore. Ed è così che emerge una fondamentale regola della comunicazione moderna, ovvero far diventare il consumer un prosumer (producer + consumer). Ancora una volta troviamo la dimostrazione di quanto sia importante mettere il consumatore al centro, fargli vivere un’esperienza da protagonista e farlo sentire ascoltato, che tutto ciò avvenga facendolo diventare modello di Zara, o dicendogli: “Ehi, so che cambiarti vestiti ogni volta che vuoi provare qualcosa può essere stancante, lascia che sia io ad aiutarti”.
Quando l’AI guida il cliente
Esempi di AI pensati appositamente per il cliente possono essere gli algoritmi che riconoscono pattern e prevedono possibili tendenze d’acquisto, togliendogli la “fatica” di fare ricerca da solo. Oppure app come LOOKALIKE, che permette di trovare prodotti identici o simili a quelli visti in serie TV o sui social. L’app non funziona perfettamente… ma l’idea? Geniale, e resta un esempio interessante di come l’AI possa guidare e facilitare la scoperta per chi acquista.
Noi, tu, io
Per quanto possa sembrare lontano dal mondo della comunicazione, queste sono forme concrete e plausibili. Le strategie dei brand che oggi vogliono mantenere vigore, o farsi strada, devono ricordarsi sempre che chi detta veramente le regole non sono loro, ma chi li ascolta… Ovvero noi, tu, io.
E forse è proprio qui che sta il punto. Perché se l’AI non riesce ancora a sostituire completamente l’esperienza fisica della moda, può però fare qualcosa di altrettanto interessante, ovvero espandere il modo in cui quella moda viene immaginata. Non solo provarla, ma esplorarla prima ancora di viverla: vedere combinazioni che non avremmo considerato, scoprire estetiche nuove, costruire un’idea di stile ancora prima di entrare in negozio. In parole povere, abbatte limiti temporali e fisici.
L’AI come strumento, non sostituto
Nel dibattito sull’AI nella moda si parla spesso di sostituzione, ma forse la prospettiva più interessante è quella di considerarla come uno strumento creativo e comunicativo. Molte figure del settore la usano nella fase di ricerca e di brainstorming visivo; non per progettare un capo, ma per esplorare estetiche visive. L’AI, in questo senso, non sostituisce il designer, gli offre semplicemente uno strumento di affiancamento al lavoro. Allo stesso modo, può supportare il cliente rendendo più facile, veloce e personalizzato il suo modo di vivere la moda.
Forse l’intelligenza artificiale non riuscirà mai davvero a dirci se un capo ci sta bene ed è okay così, perché l’esperienza fisica è (per fortuna) molto difficile da replicare. Ma può rispondere a un’altra domanda, forse più interessante per la fashion industry: come possiamo immaginare nuovi modi di vivere, provare e raccontare la moda?
In fondo, più che sostituire la creatività umana, l’intelligenza artificiale sembra amplificare una delle caratteristiche più profonde della moda: la sua capacità di costruire immaginari. E per il cliente? L’AI non decide cosa comprare, ma lo guida, lo ispira e rende più semplice esplorare la moda senza sostituire la sua esperienza reale. In questo senso diventa uno strumento di creatività e libertà di espressione.