Lo storytelling di oggi, da Sinner alla Formula 1
Dopo le parole dell’ex presidente FIGC, Gabriele Gravina, sugli sport considerati “dilettantistici”, mi sono fermata a riflettere. Personalmente, non condivido questa visione: non esistono sport minori, ma sport che, nel tempo, sono stati meno raccontati.
Proprio da qui nasce una domanda: come mai, negli ultimi anni, discipline considerate di nicchia
sono tornate al centro dell’attenzione?
In questo articolo non entrerò nel merito tecnico delle discipline sportive, ma proverò ad osservare il fenomeno da un altro punto di vista: quello della comunicazione. Perché, spesso, ciò che cambia non è lo sport in sé, ma il modo in cui viene raccontato, percepito e vissuto.
Parliamo tutti la lingua dello sport
Lo sport è una lingua universalmente riconosciuta: a livello comunicativo, non ha barriere di partenza, chiunque può prendervi parte, sentirsi incluso e comprenderlo. Pur senza diretta volontà, lo sport si può considerare un linguaggio accessibile ed inclusivo, che abbatte barriere linguistiche e culturali.
Ma ciò che rende lo sport così potente non è solo la sua accessibilità, quanto la capacità di generare coinvolgimento emotivo.
Le persone non si limitano a guardarlo: si identificano, si appassionano, si sentono parte di qualcosa. È una questione di valori ed è proprio questo bisogno di partecipazione a renderlo terreno fertile per strategie di comunicazione sempre più evolute.
La rinascita degli sport di nicchia
Per anni il calcio ha detenuto il trono comunicativo, almeno in Italia ed in Europa. Oggi, l’attenzione si sta redistribuendo verso discipline precedentemente marginali. Ci stiamo sempre più avvicinando ed appassionando a discipline sportive mediaticamente nuove sul campo: perché proprio ora?
Ho trovato due risposte. Per capirlo, useremo il caso Sinner ed il mondo della Formula 1.
Il fenomeno Sinner
Autenticità, spontaneità, un certo disinteresse nei confronti dell’esporsi troppo mediaticamente.
Questi sono concetti apparentemente distanti dalle logiche della comunicazione contemporanea.
Eppure, sono stati la formula vincente di uno sportivo che l’Italia (e non solo) sta amando da ormai qualche anno: Jannik Sinner.
Piaccia o non piaccia, la sua strategia comunicativa è stata parte del suo successo. È plausibile che il giovane tennista pluripremiato non abbia programmato a priori i suoi atteggiamenti, le sue dinamiche comunicative, il suo modo di essere.
Pur supportato da un team dedito alla sua immagine ed alle PR, ciò che emerge dal suo modo di comunicare è la sua nonchalance. La percezione di genuinità genera fiducia: Sinner appare coerente con sé stesso, lontano da logiche persuasive esplicite. Questo aspetto evidenzia un cambiamento più ampio nella comunicazione contemporanea: necessitiamo sincerità, trasparenza, autenticità. Qui Sinner ci insegna qualcosa di grande: sii autentico e le persone si fideranno di te.Non è un caso se molti brand o figure pubbliche si mettono in gioco in termini di abbattimento delle barriere tra io che produco e tu che guardi. Non siamo più su due livelli diversi, almeno in apparenza. Pensiamo alla gestione social di marche conosciute in tutto il mondo, di come seguano i trend o rispondano ai commenti. I brand si umanizzano, acquisiscono le sembianze dell’amico con cui chatti per mandarti video divertenti. Autenticità e trasparenza generano fiducia e, quindi, engagement.
La comunicazione sincera, però, non riguarda solo il singolo: ciò che funziona a livello micro, può scalare a livello macro. Vediamo come.
La rinascita della Formula 1
Fino a pochi anni fa, la Formula 1 era percepita come uno sport elitario, fatto di un’elevata complessità tecnica, una limitata accessibilità per il pubblico generalista e una percezione superficiale e riduttiva della competizione. Da me compresa.
Nel 2016 contava 400 milioni di spettatori, addirittura 40% in meno rispetto agli anni prima. Oggi, il pubblico supera il miliardo di spettatori. Il giro di svolta è avvenuto con il passaggio di proprietà a Liberty Media, che ha ridefinito la propria
strategia attraverso una forte presenza digitale e un’integrazione con l’industria dell’intrattenimento.
Un esempio emblematico è Drive to Survive, la serie Netflix che dal 2019 racconta il dietro le quinte del campionato. E rimanendo in ambito cinematografico, non può mancare F1: The Movie uscito nel 2025, il film automobilistico più redditizio di sempre. Due prodotti audiovisivi che aiutano a solidificare l’universo F1, ampliando l’accesso a dinamiche
precedentemente inaccessibili e rafforzando il senso di coinvolgimento del pubblico. Anche i social hanno avuto, ovviamente, la loro parte: linguaggio semplice, trend, collaborazioni, behind the scenes e scene di vita quotidiana, favorendo dinamiche di personal branding sia per i piloti che per le scuderie.
Parallelamente, anche il merchandising ha avuto la sua crescita esplosiva. Basti pensare al binomio moda-F1: sì, nasce da prima degli anni duemila, ma quante collaborazioni fashion sono state avviate negli ultimi anni? Da Benetton a Puma, da Adidas fino a Louis Vuitton. Da anni, ormai, la Formula 1 si può considerare uno degli sport più seguiti ed ambiti perché ci ritroviamo di fronte alla stessa dinamica, quella dell’autenticità: rendendo visibili le persone dietro le visiere e gli accadimenti interni alle scuderie, la Formula 1 riduce la distanza percepita tra pubblico e protagonisti, trasformando uno sport distante in un’esperienza accessibile e partecipativa. La F1 ha dimostrato che, nella sua storia, c’è stato un prima ed un dopo nella sua relazione con il pubblico: da sport di nicchia a fenomeno globale dell’intrattenimento. Una narrazione autentica ed una strategia comunicativa integrata possono davvero trasformare un’industria.
I due capisaldi dello storytelling attuale
Sinner e Formula 1, per quanto lontani, raccontano la stessa cosa. Da una parte, una comunicazione individuale che funziona perché è genuina, non costruita. Dall’altra, uno sport intero che diventa accessibile nel momento in cui decide di mostrarsi per quello che è, anche fuori dal campo. In entrambi i casi, il punto è lo stesso: le persone non vogliono più solo guardare, vogliono sentirsi parte. E forse è proprio questo il vero cambiamento: non è lo sport ad essersi modificato, ma il modo in cui viene raccontato e vissuto. Se oggi sempre più persone si appassionano al tennis, alla Formula 1 o ad altri sport che sono stati meno osservati finora, è anche grazie a questo tipo di comunicazione. Ed i benefici sono diversi. Il primo è che se il risultato è far avvicinare più persone allo sport, farle appassionare e sentire coinvolte, poco importa da dove nasca l’interesse: quello che conta è che ci restino.In secondo luogo, la comunicazione sportiva ci insegna come l’autenticità sia uno dei valori fondamentali, se non il più importante, dello storytelling odierno: lo spettatore si avvicina al tennis o alla Formula 1 perché viene coinvolto e sente di far parte di un racconto autentico, dove l’esperienza non è solo visiva, ma emotiva e partecipativa.
La comunicazione è potente anche dove non ce ne accorgiamo. Ciò che sembra derivare da un’esplosione mainstream di interesse passeggero, magari nato da trend su TikTok, a volte cela anni di strategie pianificate. Sia sul campo, sia in pista, sia di fronte a una telecamera: ogni gesto, ogni contenuto, ogni storytelling è parte di un ecosistema pensato per creare connessione, fiducia e partecipazione.
Autore: Sara Dessoni, Content Creator